È possibile un mondo senza marketing?
Abbiamo bisogno di una narrazione come quella pubblicitaria perché ci fa acquistare senza sforzo. Pur al prezzo di qualche rischio.
Immagina un mondo senza pubblicità, senza marche, dove il valore del prodotto è basato su quello che fa, e la sua utilità è l’unica cosa che conta nelle nostre scelte di acquisto. Possibile? Fantastico? Terribile? In questo articolo provo a dare risposta a queste domande. Periodicamente, nel mondo del marketing si provano a lanciare marche “senza marca” (lo so, è un paradosso), prodotti che hanno un nome generico, un packaging essenziale e un costo tipicamente inferiore a quello dei prodotti di marca, «perché non dobbiamo pagare la pubblicità». Magari esce un articolo di giornale o un post su Facebook, magari se ne parla un po’ come di una rivoluzione, ma poi spariscono. Eppure, si dice, non dovremmo avere bisogno del marketing, no? Non dovremmo avere bisogno di nomi, immagini, storie, per decidere cosa comprare. E anzi, razionalmente, siamo convinti di essere contro il marketing e di non essere influenzati dalla pubblicità. Razionalmente, ci dovrebbero bastare il prodotto, una spiegazione di quello che fa, un prezzo considerato equo… e si acquista.
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Ricordo che quando ero piccolo andavo con mia zia dal salumiere. Mia mamma preferiva il supermercato, mia zia invece amava comprare dai negozianti. Ricordo i mastelli dei crauti con quell’odore di salumeria! Che si compravano a peso, come del resto la grande maggioranza dei prodotti di salumeria. Nessuno all’epoca chiedeva il Gran Biscotto, al massimo si chiedeva Parma o San Daniele. Sono ricordi di cinquant’anni fa, più o meno. Di un mondo sicuramente con meno marketing, marche e pubblicità.
Ma era veramente un mondo senza marketing, in cui bastava il prodotto, che fosse buono, che costasse il giusto? O il marketing era solo travestito – non si vedeva, ma c’era? Io penso che fosse così. Penso che mia zia andasse sempre da quel salumiere, e non dai molti altri che vedevo lungo la strada, perché proprio quel salumiere aveva messo in atto delle azioni di marketing su di lei e su tutti i propri clienti fedeli. Certo, marketing da salumiere di mezzo secolo fa – senza usare pubblicità –, ma marketing diretto, social marketing fatto da dietro il bancone con qualche battuta e qualche assaggio. Forse, allora, bisogna partire da una domanda base: cos’è il marketing?
Cos’è il marketing e perché ne abbiamo bisogno
Il marketing è la creazione di una percezione di maggior valore di un prodotto rispetto ad altri attraverso la narrazione di una storia. Se la storia è ben sviluppata, è basata su buoni supporti razionali e tocca le nostre corde, il marketing funziona molto bene. Così bene che neanche ci accorgiamo del suo funzionamento mentre influenza quello che pensiamo e, quindi, i nostri comportamenti. Certo, vediamo tante attività di marketing che non ci piacciono, non ci coinvolgono, le troviamo stupide, assurde o di cattivo gusto. Può essere che siano effettivamente storie raccontate male o basate su idee poco efficaci. O magari non parlano a noi, non toccano le nostre corde e quindi le rifiutiamo.
Il paradosso è che notiamo e giudichiamo solo il marketing che non funziona su di noi, non quello che funziona. Che appunto rimane invisibile a noi proprio perché funziona. E quindi, se il marketing è sempre basato su storie, ecco che si capiscono due cose importanti. La prima, che il marketing non è poi così tanto figlio della modernità come possiamo pensare. Se la prima pubblicità – mi pare, il marchio di un commerciante di farina – risale al Seicento, possiamo dire che la pubblicità contemporanea è comunque figlia degli annunci pubblicitari dei cataloghi americani dell’Ottocento. Ovvero, benché lo stile di scrittura e la capacità tecnica siano sicuramente cambiati e si siano evoluti, se andiamo a guardare nella sostanza gli annunci pubblicitari di centocinquant’anni fa, vediamo che potrebbero funzionare anche oggi. E quindi, probabilmente, l’uomo ha sempre fatto marketing, perché ha sempre usato la narrazione per trasmettere idee e influenzare comportamenti.
La seconda cosa importante da considerare è che, come esseri umani, abbiamo bisogno delle storie. Le storie ci aiutano a spiegare, a orientarci, a tentare di capire il mistero della nostra vita. L’uomo è un animale che racconta storie e questa attività contribuisce a creare le società. Così come “non si può non comunicare”, parimenti “non si possono non raccontare storie”. Ma allora, abbiamo bisogno delle storie di marketing quando stiamo acquistando? Io credo di sì.
La simbiosi reciproca tra noi e il marketing
Io credo che le storie di marketing vadano a riempire il vuoto di conoscenza che abbiamo nella nostra attività di acquisto. Obiettivamente, per il 99% delle cose che acquistiamo, non abbiamo neanche lontanamente la competenza necessaria a valutare obiettivamente e con razionalità. Siamo soli, nella decisione sull’acquisto di un vasetto di olive, dell’ammorbidente o di un jet privato. Soli e senza informazioni, senza mappe. E allora ecco le storie di marketing venirci in soccorso.
Nella mia esperienza trentennale continuo a stupirmi di come le storie di marketing funzionino. Di come le persone credano ai loro messaggi. Non solo molto più di quanto vogliano ammettere e confidino, ma anche più di quanto sarebbe razionale fare. Perché, razionalmente, sappiamo che bisognerebbe essere almeno prudenti, alle prese con le affermazioni del marketing; che quando una marca parla e sembra obiettiva dovremmo drizzare le antenne perché vi è certamente l’interesse a manipolarci. Non per il nostro male, non dico questo. Ma una marca non è nostra mamma, anche se a volte noi ci comportiamo come se lo fosse.
E come mai? Se è vero che le persone agiscono sempre nel loro interesse, allora quale interesse ci può essere a farsi raccontare una storia di marketing? L’interesse a risolvere il problema della scelta di acquisto. Perché gestire tutto lo stress della valutazione e della scelta su basi razionali, quando possiamo delegare il lavoro a una narrazione di marketing? Scegliamo una storia di marketing che ci piace, la facciamo nostra assieme alla marca per cui lavora. È una simbiosi mutua tra noi e il marketing, in cui entrambi otteniamo qualcosa. Una relazione che funziona bene per entrambi e che quindi non avrebbe senso interrompere. Per questo un mondo senza marketing non è pensabile. Perché un mondo con il marketing ci richiede meno sforzo, fa funzionare meglio le nostre attività di acquisto. In definitiva, insomma, il marketing esiste perché migliora la nostra vita.
Marco De Veglia è riconosciuto come il massimo esperto italiano di Brand Positioning. Dal 2009 vive negli Stati Uniti, prima a New York, attualmente a Miami, e da oltre venticinque anni aiuta le aziende italiane a ridefinire le loro attività di marketing.
Questo articolo è di ed è presente nel numero 274 della rivista. Consulta la pagina dedicata alla rivista per trovare gli altri articoli presenti in questo numero. Clicca qui