Essere un social influencer

Luci e ombre di coloro che con i loro blog più o meno seguiti orientano gusti, mode e trend in tanti ambiti. Salvo, spesso, restare vittime del loro ruolo.

La domanda di partenza è la stessa: «Che cosa vuoi fare da grande?». Ma le risposte cambiano seguendo lo spirito del tempo. Se dieci anni fa i giovani avevano come modelli di riferimento i calciatori e le veline, ora le figure di riferimento stanno cambiando. In particolare, il ruolo centrale che i social e i digital media giocano nella nostra vita quotidiana ha fatto diventare i “social influencer” il sogno di molti adolescenti. 

Chi è un influencer? Secondo il vocabolario Zingarelli, che ha aggiunto il termine nella sua edizione 2018, un influencer è «un personaggio popolare sui social network in grado di esercitare un influsso sulle scelte di settori dell’opinione pubblica». Molti dei personaggi popolari sui social – calciatori, politici, attori – lo sono per motivi che non dipendono direttamente dalla loro presenza sulla Rete. Ma ce ne sono altri, i social influencer appunto, che devono la loro popolarità alla presenza di un’ampia rete digitale di persone che li seguono per quello che fanno e dicono. 

Ma esattamente che cosa fa un social influencer? Tipicamente realizza contenuti digitali – immagini o video – in cui esprime la propria opinione su qualche argomento: abbigliamento (fashion blogger), cibo e cucina (food blogger), videogiochi (vlogger), viaggi (travel blogger). In generale, il social influencer al femminile si incarna nelle fashion blogger, che curano un blog o un profilo social in cui discutono e pubblicano foto di moda, o nelle food blogger che sui blog e sui social parlano di ricette e di cucina. Mentre il social influencer maschile – al momento il principale è Stefano Lepri, in arte “St3pNy” – diventa spesso un game blogger o uno youtuber che racconta con video e immagini le sue esperienze con i videogiochi. Tra i giochi più commentati su YouTube troviamo Minecraft e Clash Royale.

Per chi non è adolescente, il principale target dei social influencer, spesso questo mondo è del tutto sconosciuto. Per orientarsi e comprendere meglio il fenomeno è opportuno iniziare dal sito Audisocial, che attraverso una serie di parametri oggettivi – il numero di follower, il numero di interazioni, la quantità di contenuti prodotti ecc. – elabora periodicamente la classifica dei primi 100 social influencer.

A parte alcuni nomi della classifica – come Chiara Ferragni o Gianluca Vacchi – la maggior parte degli altri influencer è praticamente sconosciuta al di fuori dei propri follower. Per esempio, nel momento in cui scrivo il principale social influencer è Frank Matano seguito a ruota da Jacopo Malnati e Daniel Marangiolo, in arte “iPantellas” (“scemotti” in dialetto varesino) e da Benedetta Rossi, in arte “Fatto in casa da Benedetta”, che per molti genitori, ma non per i loro figli, sono perfetti sconosciuti. In realtà, dietro i social influencer si nascondono vere e proprie attività commerciali che dal punto di vista economico non hanno niente da invidiare alle professioni più desiderate di qualche anno fa, come avvocato o ingegnere.

Infatti, per pubblicare contenuti concordati con uno sponsor, il social influencer viene pagato a seconda della dimensione della propria rete. I piccoli, con circa 100 000 follower vengono pagati fino a 500 euro a contenuto sponsorizzato. I medi, con circa 500 000 follower, da 500 a 5000 euro. Mentre i grandi, con oltre un milione di follower, da 2500 a 10 000 euro.

Tuttavia, non è tutto oro quello che luccica. I problemi, difatti, sono molti. Il primo è che molte delle attività dei social influencer possono essere considerate delle forme di pubblicità occulta.

Secondo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (il testo completo è disponibile su https://goo.gl/2ujyss): «Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencer riescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria… Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità… il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand». 

Inoltre, riuscire a diventare un social influencer oggi è molto più difficile di qualche anno fa. Differenziarsi dagli altri social influencer e acquisire visibilità richiede un investimento di tempo e di denaro molto elevato, e sicuramente non alla portata dell’adolescente medio. Il rischio è che per seguire questo sogno il giovane tralasci le altre alternative di crescita sociale, come lo studio o l’impegno professionale.

La storia di Lissette Calveiro è un esempio emblematico in questo senso. Lissette, una ventiseienne americana di New York, per riuscire ad essere notata su Instagram ha speso per viaggi in località esotiche e per l’acquisto di abiti e scarpe quasi 10 000 euro. Invece della fama, ha rischiato di perdere il lavoro ed è poi finita in miseria. Proprio per l’impatto negativo che la ricerca della fama digitale ha avuto sulla propria vita, ha poi deciso di raccontare la propria vicenda ai media per evitare che altri facciano lo stesso errore.

Ma anche per i social influencer già affermati la vita non è semplice. Man mano che il social influencer diventa visibile, tutta la sua vita si concentra sul numero di follower, di “mi piace” e di eventuali commenti negativi che riceve. Come racconta Jayde Pierce, social influencer americana da oltre un milione di follower: «L’unica cosa che mi fa sentire davvero frustrata è il sentirmi giudicata ventiquattr’ore al giorno. Non sopporto l’odio che si scatena su Internet. La gente crede di poterti dire come vivere la tua vita». 

E poi, per mantenere ed espandere i follower il social influencer deve essere coerente con le aspettative che la propria rete – implicitamente o esplicitamente – condivide. Se non lo fa, il patto implicito con i follower termina immediatamente e viene subito messo in discussione. Questa esigenza, nel lungo periodo, può spingere il social influencer ad essere sempre la copia di sé stesso anche quando, crescendo e cambiando, vorrebbe essere o dire qualcosa di diverso. Un esempio in questo senso è la storia di Essena O’Neill.

Essena, fashion blogger australiana oggi ventunenne, nei suoi tre anni di permanenza su Instagram è arrivata a raccogliere più di mezzo milione di follower. Eppure, alla vigilia del suo diciannovesimo compleanno è entrata in crisi e ha messo in discussione il senso della sua vita come social influencer. Per esempio, ha cominciato a raccontare la vera storia delle immagini che ha pubblicato sul proprio profilo Instagram: dietro foto apparentemente spontanee, è sempre presente un lungo lavoro di preparazione, spesso associato a pressioni e frustrazioni. 

Essena ha spiegato il perché di questa scelta nell’ultimo video da lei pubblicato su Youtube : «Le ragazze più giovani devono sapere che questa non è vita vera». E infine: «Anch’io sono stata consumata dai social. Questo è il motivo per cui me ne sono allontanata».