La forza dei micro-contenuti

Per farsi conoscere il più possibile, un professionista della salute deve comunicare con autorevolezza, ma pure con efficace agilità.

Se dovessimo pensare al modo più autorevole per presentare un professionista del benessere al grande pubblico, probabilmente concorderemmo tutti sul fatto che un libro – in particolar modo nella sua pubblicazione cartacea – rappresenti ciò che è universalmente riconosciuto come un elemento di credibilità. E ogni professionista ha innanzitutto bisogno di risultare credibile. A prescindere dal suo contenuto e dalla validità delle argomentazioni, il libro ha il potere di attribuire autorevolezza al nome scritto in copertina. Ciò non impedisce al lettore di cambiare idea dopo poche pagine, ma è una verità oggettiva che l’impressione fatta sull’interlocutore non possa che essere positiva al primo impatto.

Nel tentativo continuo di promuovere la nostra professione è giusto chiederci quale possa essere la strada più adatta per avvicinare il pubblico ai nostri servizi. Sebbene quanto detto sul libro resti valido, dobbiamo fare i conti con due verità: la prima ha a che vedere con la difficoltà legata alla scrittura e alla pubblicazione di un libro e la seconda invece è direttamente collegata alle abitudini che caratterizzano la ricerca di informazioni in questo momento storico.
Ricapitolando: a scatola chiusa, 200 pagine rilegate con il nostro nome in copertina sono un’ottima cosa, ma nel quotidiano i pazienti che stiamo cercando di intercettare cercano e consumano informazioni in modi molto diversi da questo.

Di qui la necessità di capire come raggiungere le persone condividendo con loro informazioni utili. Per farlo, è bene osservare il nostro stesso comportamento nel consumo di contenuti online. Se avessimo un contatore, potremmo ottenere una stima precisa del numero di volte che ogni giorno avviciniamo le nostre mani a smartphone, tablet e PC per avviare una ricerca. Poco conta che si tratti di mera curiosità o di questioni importanti come la gestione delle finanze o la salute: quando abbiamo un dubbio digitiamo la domanda su un dispositivo elettronico perché sappiamo che la risposta sarà immediata e semplice da fruire.

Senza scomodare ricerche e studi universitari, è evidente che risulta frammentato il modo in cui consumiamo informazioni. Ecco perché sempre più spesso si parla di micro-contenuti.

COSA SONO I MICRO-CONTENUTI? Potremmo dire che sono tutti quei contenuti fruibili online senza richiedere una dose extra di tempo e concentrazione al lettore, e quindi senza che sia necessario mettere in pausa ciò che stiamo facendo per poterli fruire. Forse è più semplice e onesto collocare questa definizione nella realtà quotidiana immaginando di essere alle prese con un normale dubbio e di cercare la risposta online. Quando la comprensione della risposta non ci richiede una concentrazione totale è probabile che quello che abbiamo per le mani sia un micro-contenuto: ossia un contenuto di facile comprensione, capace di rispondere a un nostro dubbio senza monopolizzare tempo e concentrazione.

A prima vista potrebbe sembrare un modo superficiale di cercare risposte, oppure, vedendo il bicchiere mezzo pieno, potremmo considerarlo un modo intelligente di comunicare dove chiedendo poco (tempo e concentrazione) riusciamo a dare molto (informazioni). A questo punto però, se risulta difficile la scrittura di un libro, come possiamo pretendere di trasferire un valore analogo creando micro-contenuti? È una domanda legittima che trova risposta nelle diverse forme di contenuto. Le abbiamo sotto gli occhi ogni giorno, ma fatichiamo a vederle quando tocca a noi comunicare in prima persona.

Ecco alcune idee che possono aiutare ogni professionista del benessere a fornire risposte intelligenti con i micro-contenuti.

Brevi blog post. Articoli, sul nostro blog, di 300-400 parole che richiedendo 3 minuti di lettura offrono una sintesi fedele delle informazioni ricercate. Superare i 3 minuti significa inserirsi in uno spazio difficile da conquistare; al contrario, occupare uno spazio ridotto, come 2 o 3 minuti, permette all’utente di trovare risposta anche in un momento di pausa, di attesa o nei tempi morti della routine quotidiana. L’obiettivo è quello di inserirci dove c’è spazio libero, ma non possiamo chiedere più di ciò che ci viene offerto. Sarebbe più completo un contenuto corposo, ricco di riferimenti e capace di operare tutti i distinguo del caso? Sì, ma terrebbe anche a distanza la maggior parte degli utenti, perché quando abbiamo poco tempo non investiamo in attività che sappiamo di non poter portare a termine, e la gratificazione ricercata dall’utente è quella di portare a termine la sua missione.

Brevi video. I video online non sono la trasposizione della documentaristica televisiva. I video online sono scoperte improvvise che arrivano mentre stiamo cercando una risposta e vogliamo arrivare al sodo. Anche qui, fornire in 2-3 minuti una risposta diventa obbligatorio. È difficile avere un tempo maggiore a disposizione e il nostro video dovrà adattarsi al momento.

Contenuti sui social. Un contenuto testuale di 300-400 parole può essere perfetto anche sui social – da Facebook a LinkedIn –, richiedendo poco tempo e collocandosi all’interno delle abitudini degli utenti.

Audio ad hoc. Esistono molte possibilità per divulgare informazioni attraverso il formato audio, e ciò senza richiedere investimenti o competenze tecniche particolari. Un canale Telegram o un podcast sono soluzioni che richiedono investimenti economici vicini allo zero e che permettono di utilizzare la nostra voce per creare brevi contenuti fruibili nel modo in cui oggi quasi tutti siamo abituati a comunicare (ascoltando, per esempio, una nota audio di un amico su WhatsApp).

Insomma, la credibilità e l’autorevolezza sono indispensabili, ma anche l’immediatezza con cui possiamo arrivare agli utenti fa la sua parte. I micro-contenuti non sono pensati come sostitutivi di contenuti più ricchi, ma come strumento di avvicinamento. Leggere e approfondire qualcosa investendo il nostro tempo è una scommessa che ci sentiamo di fare solo dopo aver ottenuto in cambio garanzie chiare e i micro-contenuti sono la miglior garanzia da offrire agli utenti. Sono il nostro biglietto da visita intelligente per arrivare a un gran numero di persone.

Alessio Beltrami, docente di Teorie e tecniche dei nuovi media presso l’Università Bicocca di Milano, è consulente di comunicazione specializzato in Content marketing e fondatore di ContentMarketingItalia.com

Luca Mazzucchelli, psicologo e psicoterapeuta, è direttore di Psicologia contemporanea. Ha fondato il Servizio Italiano di Psicologia Online e il canale YouTube “Psicologia con Luca Mazzucchelli”. Con Giunti Psychometrics ha pubblicato il volume Fattore 1%. Piccole abitudini per grandi risultati (2019) e, con Davide Algeri e Sara Gabri, Consulenza psicologica online (2018).