Marketing: per rettili o per Einstein?

Un messaggio di marketing, una volta accolto, sarà elaborato dalla parte più avanzata e raffinata del cervello, e da qui si trasformerà in comportamenti d’acquisto. Prima, però, viene processato dal cervello rettile, il nostro cervello più arcaico…

Uno dei concetti chiave del marketing è che, poiché il nostro cervello è limitato nella capacità di elaborare nuove informazioni, un messaggio di marketing dev’essere unico (nel senso di singolo), semplice e chiaro (nel senso di non confuso). Altrimenti viene filtrato dalla mente e il suo effetto si annulla.

Ecco perché il marketing che funziona ricorre a slogan, frasi semplici che comunicano concetti semplici. Tuttavia, sappiamo anche che il cervello umano è qualcosa di assolutamente “fuori scala” (per dimensioni e complessità) nel mondo animale, con oltre 100 miliardi di neuroni che si combinano per ottenere risultati strabilianti, come la musica di Mozart, l’astrofisica, la nouvelle cuisine e la teoria della relatività.

Come si spiega, quindi, che il cervello, in grado di creare idee e concetti estremamente sofisticati e complessi, non riesca a processare le informazioni derivanti dal marketing se non sono estremamente facili e lampanti? Francamente, è un piccolo tarlo che mi ha accompagnato per anni. Di recente ho trovato una risposta soddisfacente a questo dilemma nel bel libro di Oren Klaff dal titolo Pitch anything. La presentazione perfetta. Il metodo innovativo per comunicare, convincere e farsi dire sempre di sì (trad. it. ROI Edizioni, 2017).

I 3 CERVELLI NELLA TUA TESTA

Il libro non parla di marketing, ma più in generale di come approntare presentazioni efficaci per “vendere” un concetto. Il che è esattamente quello che cerca di fare il marketing: presentare un concetto (chiamato “posizionamento”) in modo da renderlo interessante e convincente.

Nel libro si prendono in considerazione nuove teorie neurologiche che spiegano le 3 fasi di evoluzione del cervello:

• cervello rettile;

• cervello medio;

• neocorteccia cerebrale.

Attenzione: se ti occupi per passione o per professione del cervello, è assai probabile che già conosca questa distinzione. In ogni caso, la spiegherò brevemente per definire un terreno comune. La cosa interessante, tuttavia, è come questa distinzione funzionale del cervello intervenga in qualsiasi attività di acquisizione di nuove informazioni, non solo di marketing.

La prima fase di evoluzione del cervello, il cervello rettile, è quella più primitiva, responsabile del “fight or flight” (combatti o fuggi), della reazione istintiva a uno stimolo esterno.

La seconda fase, il cervello medio, è preposta alla comprensione del significato dello stimolo nonché alla sua elaborazione sociale (la relazione con noi e con il nostro ambiente).

La terza fase evolutiva del cervello, la neocorteccia cerebrale, è responsabile del pensiero nel modo in cui lo intendiamo solitamente, con capacità di astrazione, istituzione di collegamenti, problem solving e, in generale, elaborazione sofisticata dello stimolo.

Il biologo molecolare Craig G. Smucker conferma che è proprio la neocorteccia ad essere coinvolta nell’elaborazione di una nuova idea che ci viene comunicata. Insomma, un messaggio di marketing, una volta accettato, verrà elaborato dalla neocorteccia e da qui si trasformerà in comportamenti d’acquisto.

E questo cos’ha a che fare con la necessità, per i messaggi di marketing, di essere semplici perché, appunto, il cervello filtra i messaggi complessi? Non è proprio la neocorteccia il “cervello superman” che sappiamo di avere? Lo è, ma il problema è che il messaggio viene prima processato dal cervello rettile.

LO SLALOM MENTALE DEL MESSAGGIO DI MARKETING

Secondo lo schema proposto da Oren Klaff – che lui propone per le presentazioni, ma che, io credo, funziona perfettamente anche per l’elaborazione di un messaggio di marketing –, quando ci arriva un nuovo messaggio il cervello rettile parte subito a valutarlo con le seguenti modalità:

1. se il messaggio non è pericoloso, ignoralo;

2. se non è nuovo ed eccitante, ignoralo;

3. se è nuovo ed eccitante, sintetizzalo e salta i dettagli;

4. in generale, invia alla neocorteccia, per l’elaborazione sofisticata, soltanto i messaggi nuovi ed eccitanti.

Si comprende facilmente che questa modalità di pre-elaborazione del messaggio di marketing richiede, come dicevamo, che un messaggio di marketing sia:

• nuovo (e intrigante);

• semplice.

Solo così il messaggio di marketing può superare il filtro della “segretaria rettile” e arrivare alla neo­corteccia, per potere finalmente sprigionare i propri effetti (interesse, desiderio, richiesta di informazioni, acquisto).

E arriviamo allo “slalom mentale” che deve compiere il messaggio di marketing.

Prima complessità: un messaggio di marketing efficace dev’essere nuovo e diretto, ma deve poter comunicare anche contenuti più raffinati, in grado di interessare, stimolare e coinvolgere la neocorteccia. Ciò si può risolvere con una strategia a step successivi: prima messaggio semplice, poi messaggio sofisticato – ma non sempre questo è possibile (per esempio, in uno spot TV non lo è).

Seconda complessità: il problema di “interfaccia” tra chi produce il messaggio di marketing e chi lo riceve. Infatti, mentre chi produce il messaggio di marketing utilizza evidentemente la neocorteccia per idearlo e produrlo, chi riceve il messaggio utilizza il cervello rettile.

Ecco quindi un messaggio “a banda larga”, ricco di complesse informazioni elaborate dalla neo­corteccia dell’emittente, che si trova a dover passare nella “banda strettissima” del cervello rettile del ricevente. Questo è il motivo per il quale molto spesso vedi pubblicità che non capisci o che ti risultano totalmente indifferenti.

INTERNET PUÒ NEUTRALIZZARE IL FILTRO DEL CERVELLO RETTILE?

Come ho scritto spesso nei miei articoli, Internet è una rivoluzione per il marketing poiché permette di svolgere attività che anche in questo campo prima non erano possibili. E pure su questo specifico problema che abbiamo nei confronti del messaggio di marketing, credo che Internet possa cambiare gli equilibri (a vantaggio di chi fa marketing).

Infatti, dato che è un mezzo “a risposta diretta”, ovvero strutturato per inviare messaggi in step successivi, ecco che permette di inviare prima un messaggio “semplice ed eccitante” al cervello rettile, il quale “clicca per saperne di più”, e poi il messaggio successivo, rivolto alla neocorteccia, dotato di particolari e di strumenti di coinvolgimento.

E visto che si va sempre più verso un marketing totalmente personalizzato – uno-a-uno (la tua pubblicità personale, solo per te, basata su tutte le informazioni che Internet sa di te) – ecco che il web permette e permetterà sempre più di superare le barriere del tuo cervello rettile e risultare sempre più efficace.

Dai Flintstones (Gli antenati) ai Jetsons (I pronipoti) in un clic.