Phygital

Un neologismo derivante dalla fusione di “physical” e “digital”, cioè “spazi fisici” e “atopie digitali”, e che allude a una modificazione del concetto di spazio e delle esperienze al suo interno. Per esempio, lo smart work: il lavorare da casa.

Una delle parole più brutte che mi sia capitato d’incontrare di recente è “phygital”, un neologismo nato dalla fusione di “physical” e “digital”, di spazi fisici ed esperienze digitali, in contesti che vanno dagli ambienti lavorativi ai punti vendita.

Anche se il termine è davvero sgradevole, il suo crescente utilizzo segnala un trend emergente: la trasformazione del concetto di spazio e delle esperienze che avvengono al suo interno. La psicologia da tempo distingue il concetto di spazio, inteso come volume o superficie disponibile, da quello di luogo, un ambito spaziale idealmente e materialmente delimitato. Tale distinzione non è casuale, ma nasce da una specifica abilità del nostro cervello: la capacità di identificare intuitivamente i confini presenti nello spazio intorno a noi. Infatti, come ha mostrato il lavoro dei coniugi Moser – May-Britt e Edvard –, che proprio per questo hanno vinto, insieme a John O’Keefe, nel 2014 il premio Nobel per la Medicina, esistono delle cellule specializzate nel nostro cervello (border cell) che sono in grado di riconoscere e ricordare i confini spaziali.

Non solo, è proprio intorno ai luoghi che il nostro cervello articola i diversi episodi che sono raccolti nella nostra memoria autobiografica: dagli incontri con altri significativi alle emozioni che abbiamo sperimentato al loro interno. In altre parole, i luoghi sono dei generatori di esperienze, in grado di creare emozioni e ricordi e anche di definire la nostra identità sociale: io sono uno studente della classe Quinta C perché tutti i giorni vado a lezione nella prima aula a destra del corridoio del secondo piano.

Ma che cosa succede quando in un luogo vengono inserite delle esperienze digitali? La prima conseguenza, di cui ho già parlato in passato, è la possibilità di utilizzare la tecnologia per superare i confini del luogo. Se sono chiuso in una stanza a studiare ma ho uno smartphone a disposizione, la tecnologia mi offre tutta una serie di nuove opportunità: posso scrivere a un amico, ascoltare una canzone, giocare a un videogioco, parlare con la mia ragazza e così via.

Ma anche in un negozio posso superarne i confini usando il digitale. Se vedo un prodotto che mi interessa, posso controllare online se il prezzo è conveniente oppure no. Oggi in Europa lo fa già circa un terzo dei consumatori.

La seconda conseguenza della fusione tra spazio fisico e digitale è la possibilità di utilizzare la tecnologia per rendere l’esperienza del luogo e il suo ricordo più memorabili. Il successo di Amazon ci mostra che per molte persone – in particolare gli uomini, ma anche le donne stanno cominciando a pensarci – andare a fare acquisti in un negozio fisico è un’esperienza a cui sarebbero ben felici di rinunciare.

I dati americani in proposito sono assai eloquenti: le visite nei centri commerciali sono calate in pochi anni del 50%, con una perdita di circa 100 000 posti di lavoro e la chiusura di migliaia di centri commerciali. Con il digitale diventa possibile trasformare l’acquisto in un’esperienza memorabile: facilitando la ricerca dei prodotti e adattandoli alle specifiche esigenze dell’utente, presentandogli offerte fatte su misura, raccontando la storia di brand e prodotti, consentendo di completare l’acquisto e di ricevere a casa il prodotto anche se questo non è fisicamente presente in negozio.

Tuttavia, non basta mettere la tecnologia nel punto vendita. Bisogna ripensare l’esperienza di acquisto in modo che sia il più possibile intuitiva e piacevole, altrimenti la tecnologia, invece di essere un’opportunità, si trasforma in un problema.

La terza conseguenza della fusione tra spazio fisico e digitale è la possibilità di ripensare l’esperienza del luogo di lavoro. Una delle espressioni più di moda per responsabili del personale di tante grandi aziende è “smart work” (lavoro agile). Grazie a una recente legge (81/2017) è infatti possibile utilizzare strumenti tecnologici per lo svolgimento dell’attività lavorativa superando i classici vincoli di orario e di luogo di lavoro. In questo modo l’azienda può risparmiare sui costi di affitto e di gestione degli spazi fisici, mentre per il lavoratore c’è la possibilità di adattare meglio le proprie attività alle esigenze della vita quotidiana. Anche se all’apparenza con lo smart work tutti ci guadagnano, in realtà la situazione è più complessa. 

Come abbiamo visto, tutti i luoghi, compresi quelli di lavoro sono generatori di esperienze. E chi lavora in azienda sa benissimo che uno strumento spesso abusato come la riunione in molti casi serve solo a quello: a generare un’esperienza condivisa che possa creare un legame tra persone con attività e obiettivi molto diversi. Se però il luogo fisico viene a mancare (in molti casi lo smart work porta anche alla sostituzione del classico ufficio con un open space senza una postazione fissa), come posso generare esperienze che aiutino a dare un senso a quello che sto facendo? 

Banalmente, in molti uffici perfino il passare del tempo è scandito da eventi legati a luoghi: vado al bar a prendere un caffè, vado in mensa a pranzo, vado a timbrare a fine giornata ecc. Senza i luoghi è facile perdere le motivazioni e la percezione del tempo, con il rischio che il quotidiano cannibalizzi il tempo lavorativo o viceversa.

Infatti, come sanno bene gli psicologi clinici, uno dei problemi dei luoghi è che non è facile cambiarne i significati e i ricordi associati. Se ho sempre associato il salotto di casa ai compiti di mia figlia, lavorarci rischia di rievocare memorie e problemi legati a quella dimensione – devo pensare cosa dire alla maestra nell’incontro della prossima settimana –, facendo passare il lavoro in secondo piano. Non è un caso che IBM abbia deciso di interrompere l’uso dello smart work e di seguire la strada di Google, Facebook e Apple, propense invece a trasformare il posto di lavoro in un luogo in grado di fornire un’esperienza totalizzante: fare sport, coltivare i propri interessi, persino tagliarsi i capelli e dormire.

Che cosa fare per risolvere questi problemi? La soluzione più semplice è affiancare i luoghi fisici a luoghi digitali. Così come i social network hanno affiancato i luoghi fisici nel permettere la nascita di amicizie e relazioni, è possibile impiegare strumenti di collaborazione online quali Slack, Lync o Yammer, che sono strutturati come veri e propri luoghi digitali in cui interagire e collaborare alla creazione di documenti. Questo tipo di strumenti, però, non basta se non è collegato a un cambiamento della cultura organizzativa: il controllo dei dipendenti tipico di molte aziende dev’essere sostituito da un feedback continuo e da una visione orientata agli obiettivi.