Cos'è il marketing?
Ecco cosa sta dietro il funzionamento del marketin: il fatto di mimetizzarsi. Per cui se il potenziale cliente non lo vede, probabilmente è fatto bene, ma c'è.
Nell’articolo che ho scritto nel numero precedente di questa rivista ho parlato di “brand” e di come esso agisca per indirizzare la scelta del potenziale cliente verso un determinato prodotto o servizio. In cambio di questa influenza, il potenziale cliente riceve una semplificazione del suo processo di scelta e quindi, in definitiva, della sua vita.
Oggi voglio parlare di un altro elemento che è collegato al brand – in questo articolo, vedremo appunto come – e che è quanto mai presente nella nostre vite, anche se spesso ne siamo inconsapevoli: voglio parlare del marketing.
Un rapporto poco sincero
Siamo in grado di capire in che modo il marketing interagisce con noi (o in che modo noi interagiamo con esso)? Siamo in grado di individuarlo? Siamo in grado di capire se e come influenza le nostre vite? La risposta che probabilmente ti viene spontanea è: «Sì, certamente».
Pensi di saper riconoscere quando vedi un messaggio di marketing e quando invece vedi un messaggio “che non è marketing”. E soprattutto pensi di essere sostanzialmente immune al marketing e al suo effetto sulle tue scelte.
Le ricerche e il semplice fatto che il marketing sia un’attività in continua crescita che oggi vale circa un trilione (mille miliardi) di dollari su scala mondiale, dicono che non è così. Il marketing funziona nell’influenzare le tue scelte di acquisto. E molto spesso non sei in grado di percepirlo. Peraltro è proprio il marketing che, sempre più spesso, cerca di “non farsi beccare”, di mimetizzarsi, di influenzarti senza che tu te ne accorga. Se sono passati i tempi delle promesse chiaramente fantascientifiche della pubblicità di cent’anni fa (o anche solo cinquant’anni fa: chi di voi ricorda gli annunci per gli “occhiali a raggi X”?), stanno però anche passando i tempi degli spot televisivi chiaramente riconoscibili come marketing, e ci si sta avviando a un mondo in cui il marketing sarà sempre più diffuso e sempre meno evidente.
La società eMarketer stima che nel 2017 gli investimenti in pubblicità televisiva saranno superati dagli investimenti in pubblicità online. E online non è affatto semplice capire se ciò che stai guardando è marketing oppure un oggettivo messaggio di informazione.
Il concetto di native advertising anche se mimetizzato dietro un bel nome e un concetto nobile di fatto significa: ti faccio vedere un messaggio di marketing, ma tu non ti accorgi che è un messaggio di marketing perché sembra uguale al contenuto della pagina che stai leggendo.
Ma puoi fare un’esperienza personale guardando il tuo feed di Facebook, magari sul tuo smartphone. Scorri i post e guarda quanti sono quelli reali (scritti da tuoi contatti di Facebook) e quanti quelli “sponsorizzati”, nel concreto, appunto, forme di native advertising, cioè di marketing mimetizzato. La difficoltà è nel comprendere la differenza, e se non ci poni attenzione probabilmente non la noti.
Un’altra facile esperienza che puoi fare con il marketing online è con la pratica del retargeting. Un inserzionista pubblicitario può mostrarti annunci relativi al suo prodotto utilizzando l’informazione grazie alla quale ha saputo che ti sei in qualche modo interessato al prodotto stesso. Ti sarà probabilmente capitato di cliccare su un annuncio o di visitare un sito e poi di vedere su altri siti o su Facebook annunci di quello stesso prodotto. Sembrano un po’ magia e un po’ «Ma guarda, è proprio quello a cui mi stavo interessando!». In realtà, non è così: è la tecnologia del marketing che invade sempre più la tua esperienza online.
Quindi, vediamo cosa c’è dietro questo rapporto “poco sincero” tra noi (potenziali acquirenti) e il marketing:
• noi pensiamo di saper individuare il marketing e di essere relativamente immuni e obiettivi;
• il marketing cerca di essere sempre più invasivo e sempre meno individuabile.
Un rapporto poco sincero in cui noi come potenziali clienti abbiamo ancora il coltello dalla parte del manico (possiamo comprare oppure no), ma indubbiamente il marketing ha fatto grandi passi avanti per conquistare potere su di noi.
Ho voluto farti vedere un po’ dietro le quinte del marketing moderno (online), per sottolineare il fatto che capire cos’è il marketing ci riguarda tutti. Perché appunto tutti – e sempre di più – siamo da esso influenzati. Come dicevo all’inizio, c’è un collegamento tra il marketing e il brand. Un collegamento strettissimo.
Marketing: perché un brand funzioni
A tutt’oggi molti professionisti del marketing e della pubblicità usano i due termini come sinonimi, o meglio come se il marketing fosse una cosa più seria della pubblicità. Effettivamente, il marketing non è la pubblicità. Ma la pubblicità è marketing. Così come molte altre attività che le aziende possono svolgere sono marketing. Tuttavia, nel mio studio sul brand positioning, materia sulla quale mi sono specializzato ormai da quasi vent’anni, ho individuato una definizione del marketing che funziona bene proprio per mettere in relazione il marketing con tutte le altre nozioni che gli orbitano attorno: brand, pubblicità, promozione, PR, social media ecc. Il marketing è l’insieme delle attività che si compiono per far funzionare un brand. Nota che questa definizione consente di collocare tutto nella giusta prospettiva. Se, quindi, abbiamo capito cos’è un brand e a cosa serve, adesso capiamo anche cos’è il marketing e a cosa serve.
Tutte le attività che servono per comunicare un brand, i suoi valori e il suo messaggio, sono attività di marketing.
Pertanto, la pubblicità (in tutte le sue forme) è certamente marketing. Le pubbliche relazioni, ovvero la produzione di notizie che parlano di un brand, è marketing. I canali di vendita, ovvero come e dove puoi acquistare un brand, è marketing. Il packaging, ovvero il contenitore in cui un brand viene venduto, è marketing. Il nome di un brand, marketing. Il prezzo, marketing. Ogni attività aziendale che costruisce quell’allucinazione che chiamiamo “brand” è marketing.
Chiaramente, tutte queste attività possono essere svolte bene o male, e dunque essere efficaci o meno. Meglio sono svolte, maggiore “naturalezza” percepiamo nel messaggio di brand. O, detto altrimenti, meno percepiamo l’influenza del marketing.
Resta famoso l’effetto Reality Distortion Field (RDF), cioè campo di distorsione della realtà, messo in atto da Steve Jobs; dapprima internamente con i suoi collaboratori, poi dallo stesso brand Apple. L’effetto RDF ha prodotto la percezione che i prodotti Apple fossero intrinsecamente migliori di quelli concorrenti (mentre, confrontando le prestazioni, non era così) per caratteristiche sostanzialmente “magiche”, ossia con poche possibilità di essere spiegate dal punto di vista tecnico. Tutte le attività che sono state svolte da Apple, impiegando design, packaging, distribuzione, prezzo e pubbliche relazioni, sono attività di marketing che hanno fatto funzionare il brand Apple. Un effetto che ha continuato a funzionare anche quando il suo ingrediente principale – Steve Jobs! – è venuto a mancare. Non è detto che tale effetto si perpetuerà ancora a lungo, ma questo può magari essere argomento di un prossimo articolo.
La conclusione del presente contributo è la seguente: se sei un imprenditore, devi comprendere che il marketing è la somma di tutte le attività che compi per rendere il tuo brand (definito secondo il metodo del brand positioning) vivo, reale, efficace, credibile. Se invece stai dall’altra parte della barricata, insomma se sei un potenziale cliente, ricorda: se non vedi il marketing, probabilmente è fatto bene. Ma c’è.
Marco De Veglia è riconosciuto come il massimo esperto italiano di Brand Positioning. Dal 2009 vive a New York e da oltre venticinque anni aiuta le aziende italiane a ridefinire le loro attività di marketing.
Questo articolo è di ed è presente nel numero 261 della rivista. Consulta la pagina dedicata alla rivista per trovare gli altri articoli presenti in questo numero. Clicca qui